Le Salon international de l'automobile de Bangkok 2025 s'est terminé avec le constructeur automobile chinois BYD (y compris Denza) obtenant 10 353 commandes, dépassant pour la première fois les 9 615 unités de Toyota, devenant ainsi la marque automobile la plus vendue au Salon de l'auto de Bangkok 2025. De plus, les constructeurs automobiles chinois ont collectivement atteint 41 158 pré-commandes, dépassant les 31 569 pré-commandes des constructeurs automobiles japonais. Cela marque une restructuration historique de l'industrie automobile mondiale. Cette percée reflète non seulement l'itération technologique des VÉ chinois mais signifie également une nouvelle phase de la concurrence stratégique entre les constructeurs automobiles chinois et japonais sur le marché sud-est asiatique.
I. Les trois compétitivités clés des marques chinoises
Écart technologique et matrice de produits
La BYD Dolphin, avec 4 014 commandes, est devenue le modèle BEV le plus vendu, avec son autonomie de 445 km et sa stratégie de prix de 150 000 yuans répondant précisément aux demandes doubles de rentabilité et de praticité des consommateurs d'Asie du Sud-Est. Des modèles comme le GAC Aion AION UT ont établi une image de marque d'« égalité technologique » sur le marché thaïlandais grâce à des cabines intelligentes et des systèmes de conduite assistée de niveau L2.9. Cette stratégie de « descente technologique » a donné aux constructeurs automobiles chinois un avantage écrasant dans la gamme de prix de 150 000 à 300 000 yuans.
Stratégie de localisation profonde
BYD a construit sa première usine de voitures particulières à l'étranger en Thaïlande, réalisant l'adaptation des modèles à conduite à droite et une couverture complète des réseaux de recharge. GAC a lancé l'« Action Thaïlande », prévoyant d'établir 80 nouveaux concessionnaires d'ici 2025 et de créer un réseau de réparation de batteries couvrant l'Asie du Sud-Est. Cette localisation complète « de la production au service » a permis aux constructeurs automobiles chinois de répondre 30 % plus rapidement aux besoins après-vente que les marques japonaises. Les constructeurs automobiles chinois ont également introduit des modèles de pick-up adaptés aux besoins locaux en Thaïlande, mieux répondant à la demande du marché pour les pick-up.
Capture précise des avantages politiques
La politique BEV3.5 du gouvernement thaïlandais offre jusqu'à 10 ans d'exemption fiscale pour les VÉ produits localement. En s'installant dans des clusters industriels automobiles comme Rayong, les constructeurs automobiles chinois profitent non seulement des avantages fiscaux mais exploitent également la zone de libre-échange de l'ASEAN pour accéder à des marchés tels qu'Indonésie et Malaisie. Les données montrent qu'en 2024, la capacité de production des constructeurs automobiles chinois en Thaïlande a atteint 474 000 unités, dépassant la demande annuelle locale.
II. Les trois crises de survie des marques japonaises
Retard systémique dans l'électrification
Les principaux modèles de Toyota en Thaïlande sont toujours axés sur les hybrides, avec son modèle BEV bZ4X vendant moins de 1 000 unités en 2024. En revanche, la plupart des constructeurs automobiles chinois ont atteint plus de 80 % d'électrification de leurs modèles. Cet écart générationnel est particulièrement visible dans les paramètres techniques : les temps de recharge rapide des modèles chinois sont généralement inférieurs à 30 minutes, tandis que ceux des VÉ japonais sont en moyenne supérieurs à une heure.
Désintégration et reconstruction des systèmes de distribution
Le réseau de concessionnaires de Nissan en Thaïlande a diminué de 200 à 140, certains concessionnaires passant directement à la vente de marques chinoises. Ce phénomène de « défection des canaux » découle des subventions 20 % à 30 % plus élevées offertes par les constructeurs automobiles chinois pour la construction des magasins et le financement des stocks par rapport aux marques japonaises. Plus perturbateur encore, les constructeurs automobiles chinois ont raccourci le cycle de vente à 7 jours grâce à un modèle de « commande en ligne + livraison hors ligne », brisant complètement le processus traditionnel des magasins 4S des marques japonaises.
Coûts de chaîne d'approvisionnement irréversibles
La dépendance des constructeurs automobiles japonais aux systèmes de chaîne d'approvisionnement japonais (par exemple, Denso, Aisin) entraîne des coûts de pièces 15 % à 20 % plus élevés que les chaînes d'approvisionnement chinoises. Les constructeurs automobiles chinois, grâce à un modèle de « composants centraux nationaux + assemblage local », ont maintenu les coûts des batteries en dessous de 0,5 yuans/Wh, soit 30 % de moins que les marques japonaises. Cet avantage de coût se reflète directement dans les prix de vente aux utilisateurs finaux : dans la même catégorie de véhicules, les prix moyens des marques chinoises sont 12 % inférieurs à ceux des marques japonaises.
III. Analyses approfondies de la transformation de l'industrie
Réévaluation de la valeur stratégique de l'Asie du Sud-Est
En tant que plus grand marché automobile de l'ASEAN, le taux de pénétration des VE en Thaïlande a atteint 12 % en 2024 et devrait dépasser 30 % d'ici 2030. En adoptant l'étiquette « Fabriqué en Thaïlande », les constructeurs automobiles chinois évitent non seulement les barrières commerciales des marchés européens et américains mais bénéficient également des avantages tarifaires de la zone de libre-échange de l'ASEAN. Les données montrent qu'en 2024, les exportations de VE des constructeurs automobiles chinois depuis la Thaïlande ont augmenté de 217 % en glissement annuel, principalement vers des marchés tels que l'Australie et le Moyen-Orient.
Changement de pouvoir dans la chaîne industrielle mondiale
Le taux de localisation des constructeurs automobiles chinois en Thaïlande a atteint 65 %, entraînant la transformation de plus de 300 entreprises locales de pièces. Ce modèle d'« exportation d'écosystème industriel » redessine la chaîne industrielle automobile de l'Asie du Sud-Est. En revanche, la part de marché des entreprises de chaîne d'approvisionnement japonaises en Thaïlande a diminué de 85 % à 60 %, leurs forteresses traditionnelles (par exemple, les transmissions de véhicules thermiques) étant remplacées par des systèmes de propulsion électrique chinois.
IV. Variables clés pour les cinq prochaines années
Risques politiques : Le gouvernement thaïlandais pourrait ajuster les politiques de subvention des VÉ, imposant des exigences de localisation plus élevées.
Géopolitique : Si les États-Unis mettent en place des examens de la chaîne d'approvisionnement des batteries en Asie du Sud-Est, cela pourrait affecter les dispositions de matières premières des constructeurs automobiles chinois.
Le résultat du Salon de l'auto de Bangkok est essentiellement un affrontement entre deux modèles industriels : la percée tridimensionnelle des constructeurs automobiles chinois en « technologie + coût + localisation » démantèle le fossé de « prime de marque + barrières de chaîne d'approvisionnement » construit par les constructeurs automobiles japonais. Les chiffres de pré-commande, dans une certaine mesure, reflètent les changements sur le marché incrémentiel. Du point de vue de la propriété automobile en Thaïlande, les marques japonaises dominent toujours le marché existant. Pour l'industrie automobile mondiale, il ne s'agit pas seulement d'une bataille pour la part de marché, mais d'un ultime concours pour le pouvoir discursif de la mobilité future. Alors que les marques chinoises s'établissent en Asie du Sud-Est, leur expérience pourrait être reproduite sur des marchés tels que l'Europe et l'Amérique latine, réécrivant fondamentalement la carte de pouvoir de l'industrie automobile centenaire.
