SMM Actualités du 28 mars :
Le 26 mars, le 46e Salon international de l'automobile de Bangkok a ouvert ses portes en Thaïlande, attirant 41 constructeurs automobiles d'Europe et d'Asie. Parmi eux, 16 marques chinoises de voitures ont fait une apparition collective. Les constructeurs automobiles chinois ont pénétré ensemble le marché thaïlandais, posant un défi significatif au quasi-monopole des voitures japonaises en Thaïlande. Le Salon de l'automobile de Bangkok est le plus grand salon automobile d'Asie du Sud-Est et le deuxième plus grand d'Asie, revêtant une grande importance pour la stratégie mondiale des constructeurs automobiles chinois.
À partir du spectacle du Salon de l'automobile de Thaïlande 2025, la stratégie mondiale des constructeurs automobiles chinois utilise la Thaïlande comme pivot, propulsée par "l'exportation de technologie + une implantation locale approfondie" pour concurrencer de manière globale les constructeurs automobiles japonais sur le marché d'Asie du Sud-Est. Ce choix stratégique repose sur un jugement précis du statut de la Thaïlande en tant que "hub automobile de l'ASEAN" et reflète les avantages uniques des constructeurs automobiles chinois en matière d'électrification, de chaîne d'approvisionnement et de synergie politique.
I. Pourquoi choisir la Thaïlande comme première étape ?
Dividendes politiques et potentiel de marché
Le gouvernement thaïlandais a introduit la politique "30•30" (30% de véhicules à zéro émission d'ici 2030) et des incitations EV3.5 (subventions d'achat de voitures, réductions de tarifs, etc. de 2024 à 2027), offrant des avantages fiscaux et un soutien par subventions aux constructeurs automobiles chinois, tels qu'une subvention maximale de 100 000 bahts (environ 20 000 yuans) par VE. Le taux de pénétration des véhicules à énergie nouvelle en Thaïlande a atteint 12% en 2025, et après avoir dépassé le point critique de 10%, le marché devrait entrer dans une phase de croissance explosive, indiquant un potentiel de marché énorme.
Chaîne industrielle et avantages géographiques
La Thaïlande possède la chaîne d'approvisionnement automobile la plus mature d'Asie du Sud-Est, avec plus de 700 fournisseurs de composants et 500 000 employés, gagnant le surnom de "Detroit asiatique", facilitant la construction rapide d'usines et la réduction des coûts pour les constructeurs automobiles.
Sa localisation géographique relie le marché de l'ASEAN, et grâce à l'accord RCEP, elle peut atteindre une population de 660 millions, permettant des exportations vers l'Australie, le Moyen-Orient et d'autres régions sans droits de douane supplémentaires.
Opportunités de substitution sous la domination japonaise
Les voitures japonaises ont longtemps détenu plus de 70% du marché thaïlandais, mais leur transition lente vers l'électrification offre une opportunité aux constructeurs automobiles chinois. En 2024, la part de marché des voitures japonaises a chuté à 78%, tandis que celle des marques chinoises a augmenté de 5% à 11%.
II. Avantages clés des constructeurs automobiles chinois
Technologie d'électrification avancée et avantages de coût
Les véhicules à énergie nouvelle chinois surpassent nettement les voitures à moteur à combustion interne japonaises en termes de technologie de batterie, de configurations intelligentes (comme la fonction de décharge externe) et d'autonomie. Par exemple, les modèles BYD Dolphin et GAC Aion sont appréciés par les consommateurs thaïlandais pour leur économie et leurs fonctionnalités.
Capacité de réponse rapide à la localisation
Les constructeurs automobiles chinois accélèrent la construction d'usines en Thaïlande, comme BYD (capacité annuelle de 150 000 unités), GAC Aion (50 000 unités) et Great Wall (80 000 unités), et s'engagent à utiliser 40% de composants locaux, répondant aux exigences de localisation de la chaîne d'approvisionnement thaïlandaise.
Ils ont lancé des modèles à conduite à droite et des pick-up et monospaces adaptés aux besoins d'Asie du Sud-Est, correspondant précisément aux préférences du marché. Les développements récents du Salon de l'automobile de Thaïlande montrent que les marques chinoises ont successivement introduit des gammes de produits de pick-up adaptées à l'Asie du Sud-Est.
Disposition écologique et synergie de marque
Les constructeurs automobiles chinois ne se concentrent pas seulement sur la production, mais construisent également des réseaux de recharge (par exemple, GAC prévoit de construire 200 stations de supercharge en Thaïlande d'ici 2027), des centres de réparation de batteries et des services de mobilité (par exemple, en partenariat avec Grab), créant un écosystème de services couvrant tout le cycle de vie.
En acquérant des marques étrangères (par exemple, MG, Volvo) ou en s'associant à des concessionnaires locaux, ils établissent rapidement des canaux et des systèmes après-vente, résolvant les lacunes en termes de reconnaissance de la marque.
III. Défis et voies de dépassement
Contre-attaquer face aux constructeurs automobiles japonais
Les marques japonaises consolident le marché par des outils financiers (prêts sans apport initial, stratégies de conservation de la valeur des voitures d'occasion) et en utilisant leur influence politique pour faire pression sur les constructeurs automobiles chinois pour qu'ils augmentent leurs prix. Les constructeurs automobiles chinois doivent renforcer leurs capacités de services financiers locaux, par exemple en collaborant avec des banques thaïlandaises pour développer des solutions de prêt flexibles.
Éviter le "piège de la guerre des prix"
Les consommateurs thaïlandais sont sensibles aux prix, mais des réductions excessives peuvent déclencher des litiges sur la dépréciation des voitures d'occasion (par exemple, les plaintes causées par les réductions de prix de la BYD ATTO3). Il est nécessaire d'équilibrer l'expansion du marché et la valeur de la marque. De plus, l'image du produit doit être améliorée. Les voitures japonaises dominent le marché thaïlandais depuis des décennies, grâce à la promotion à long terme de l'image du produit et à la sortie culturelle. Pas seulement les voitures, mais aussi d'autres marques japonaises reflètent cela, des voitures aux articles de tous les jours, les marques japonaises sont synonymes de "haute qualité", "leader" et "haut de gamme" dans l'esprit des Thaïlandais. Les marques chinoises qui vont à l'international doivent briser ce biais et établir une meilleure image de marque. Rome ne s'est pas faite en un jour, et l'image de marque non plus, qui nécessite une accumulation à long terme et l'épreuve du temps. Pour éviter de répéter l'échec des motos chinoises, la qualité doit être prioritaire, et l'image de marque ne doit pas être endommagée par la concurrence basée sur les prix bas.
Cultivation à long terme et intégration culturelle
Les constructeurs automobiles japonais opèrent en Thaïlande depuis des décennies, avec des canaux pénétrant jusqu'aux villes. La Chine doit renforcer la formation de talents locaux et l'adaptation culturelle, comme les différences dans les habitudes de travail. Les heures supplémentaires et la compétition féroce dans les milieux de travail chinois ne correspondent pas au comportement "jai yan yan" des Thaïlandais.
La concurrence des constructeurs automobiles chinois sur le marché d'Asie du Sud-Est est essentiellement un affrontement entre deux modèles de développement : les constructeurs automobiles japonais s'appuient sur l'inertie de la chaîne d'approvisionnement de l'ère du moteur à combustion interne, tandis que les constructeurs automobiles chinois réécrivent les règles du jeu avec les avantages de la révolution technologique de l'électrification et de la synergie politique. À partir du Salon de l'automobile de Thaïlande, les constructeurs automobiles chinois ont établi des avantages en termes de produit, de prix et d'écologie, mais pour surpasser de manière globale les constructeurs automobiles japonais, des percées dans les normes techniques, la valeur de la marque et la profondeur de la localisation sont encore nécessaires. À l'avenir, il sera nécessaire de poursuivre la stratégie de localisation, de construire un écosystème complet de la production au service, et d'équilibrer la concurrence des prix et la valeur de la marque pour réaliser le saut de "substitut" à "leader" sur le marché d'Asie du Sud-Est. Au cours des cinq prochaines années, l'Asie du Sud-Est pourrait devenir le "terrain d'essai" de la mondialisation de l'industrie automobile chinoise, et son expérience fournira des références importantes pour l'entrée sur les marchés européen et américain.
Équipe de recherche SMM Nouvelles Énergies
Cong Wang 021-51666838
Rui Ma 021-51595780
Disheng Feng 021-51666714
Yanlin Lyu 021-20707875
